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分清楚爆款与爆品的区别,才能够更好地让品牌持续发展

发布时间:2021-11-23 14:13:03 发布人:鲁西肥牛

餐饮界一直以来都流传着这么一句话:“好的产品,自己会说话”,这就引发了一个思考:什么是好的产品?什么样的产品才算是好的?
分清楚爆款与爆品的区别,才能够更好地让品牌持续发展

餐饮界一直以来都流传着这么一句话:“好的产品,自己会说话”,这就引发了一个思考:什么是好的产品?什么样的产品才算是好的?

目前的市面上,专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力,聚焦与单品投放,都是餐饮业最近几年的重点关注的问题。

但大多数的餐饮人都不知道,好产品的语言要和顾客情感相通,而且好产品的“话术”要更加通俗易懂易传播,这样才能在最快的时间内造成一定的宣传效应,广而告之。

所以这样我们似乎就能理解,市面上的产品规则:爆品一定都是好产品,但好产品不代表一定是爆品!关于爆品和爆款这两个词,我们早期在媒体,娱乐等行业多数看到,万万想不到的是爆品策略在今天已成为餐饮高频热词,这就是“渗透”,或者用现在的词,叫破圈,在每个餐企生存的阶段,总会有自己的主力产品出现,这就是自家品牌的销售点和宣传点,且很可能是差异化,比起普通产品来说,这些产品更有名、更挣钱,销量更好。

爆款不等于爆品,但爆品一定是爆款对于餐饮而言,爆款是属于现象级维度,更偏向于季节性、产品热销、短时传播,简单来说,爆款是产品成为爆品的前提。

那么爆品是什么?爆品属于策略性维度,简单来说就是,口碑,口传与口味,这些都是餐企金字的招牌,是利润与发展的保证。

爆款不等于非得是产品,但爆品一定出自产品,当一个产品成为爆款时,肯定有自己的过人之处。

简单来说,有一些食物之外的维度进行综合性助推,包括服务、价格、器具、氛围、用餐体验等等,不要小看这些东西,它们很可能成为顾客的潜在记忆点,当进入了爆品层面的时候,产品本身走向极致,它就成为了品牌信任资产的实物象征,是品牌使命愿景价值观的体现,是企业为社会所提供的价值的浓缩,更加直接地向顾客表达出自己的品牌魅力。

比如老乡鸡,在产品上找到了肥西老母鸡汤,肥西老母鸡汤就是该品牌的明星产品,并为该品牌带来了差异化和宣传力度,打破市场,然而真正使得“老乡鸡”被全国人民知晓的,则是束总在新冠疫情期间的惊人之举,彻彻底底地破了次圈。

你能说束总是产品吗?很显然,他不是!然而他确实把“老乡鸡”带成了“爆款”。利润与口碑的上升,使得老乡鸡不再是以前的老乡鸡,现在的它,现在的老乡鸡,更像是一个国民的快餐品牌,受到人们的喜爱。

今天,我们面临着多元化发展的餐饮竞争态势,爆款为品牌带来了丰厚的获利来源和立足基础,但接下来它必然要走向爆品阶段,尤其是今天顾客面对着海量的产品选择,以及海量的信息来源,处处都是产品,处处都是选择,分解了品牌的信任资产,人们甚至很难记住某个产品或品牌,这也是为什么今天我们看到品类的记忆度远远高过于品牌。

所以,品牌才需要将自己的爆款上升到爆品,在这个前提下不断地继续深挖、聚焦、塑造认知资产。

如何快速地培育出属于自己品牌的爆品显而易见,爆品能带来的不仅仅只是利润,它还可以以最快的速度驱动顾客选择和购买产品,并且将该产品作为明星产品,成为具象化的品牌传播,优质的产品是可以留住回头客,增加复购率的。

创造爆品的过程中,我们需要理性的品牌认知资产,来作为顾客对品牌认知的初始切入点,进而了解品牌,然后才能上升到感谢的认知资产,来自顾客的信任,好的产品,是需要顾客不断的推敲才能够在市场上走起来的,对于品牌而言,爆品本来就是企业不可替代的资产。

如何从产品中分辨出爆款的特性,很多商家头疼的问题,爆款,更多来自于品牌自身的定位,也来自销售的数据,当商家通过各种策略手段注入时间、精力、金钱后,奠定的就是招牌产品在餐饮市场上同等品类的地位,并通过深度研发和各环节的挖掘,然后通过定价、渠道、营销等,让顾客感知属于品牌自身的记忆点,无论是口味还是氛围,服务,使之成为一种让顾客反复前来复购的精神与情感的共鸣,这个爆款产品才算正式地进入品牌化阶段。

爆品的创造是需要分阶段来进行的,这也就意味着它需要更多时间的投入。爆发力对于爆品而言十分重要,当它处于爆款时期时,是可以摇身一变成为门店的金字招牌的,但很多人都忽视了更为关键的一点:

如何保持爆款优势,如何将爆款的势头发展持续下去,这样才是品牌的产品输出,当输出到一定时候,就会有慕名前来打卡的顾客,这就是“爆品策略”的真正的魅力所在。

现在很多餐企期待的就是小投入赚大钱,诚然,短暂时间内通过“爆品”确实能够引爆市场,但正如爆款和爆品的区别一样,阶段是不同的,前者代表着现象级阶段,后者则代表战略级阶段,很多品牌爆发期一过完,情况就处于不太乐观的状态,如何优化品牌护城河,巩固消费信任资产,增加品牌定位认知,以及加强服务体系,稳定供应链输出,宣传平台输出等,让产品进入持续盈利的平稳期,其实才是最具考验的部分。

对于现在的餐饮而言,经历时间不如经得起时间,听上去很拗口,但却是现在餐饮格局的事实,以前的百年老字号,到如今的十年老字号,对于爆品的打造,餐企需要有足够的耐心,持久战是避免不了的,要调整好心态,做好相应准备,而且还要有做餐饮时的初心和坚持不懈的决心。

而且在初期,有可能会受到专业性和实际性的质疑,这个时候一定要坚持下去,不要去管别人怎么想,只要你认定这个产品可以成为“爆品”,那么就去做,要知道品牌通过不断努力是可以让自己成为城市的美食名片的,而当地文化也赋予了品牌精神资产,从而被顾客认可记住。

今天市场上大多数火爆的产品,其实都是爆款,或者说是生命周期长一点的爆款,就目前而言,它们还能收到顾客的认可与喜爱。

真正经得起时间、持续增长、开创了行业乃至更大范围附加价值的爆品,在这个行业里还很罕见。顾客的消费需求是:

基础需求加上精神需求,尤其是精神需求,是大多数品牌餐企满足顾客的终极目标。

因此爆品背后的品牌价值、品牌精神、品牌使命感,是真正能够深扎在顾客心里的东西,也是它能够长盛不衰的原因。

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